2017年度中国酒店业移动互联网营销数据分析报告
米订商学院&迈点研究院 2018-03-21 13:40:15

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文章摘要:2017年度中国酒店业移动互联网营销数据分析报告 ,  乌尤尼是世界上最大的盐湖,有这么多的盐到底是从哪儿来的呢?答案是安第斯山脉,安第斯山脉从东西两边积起盐坪,6千米高的山脉阻挡住雨云,令这一地区非常干燥,这个过程让盐分积聚,这一带本来是大山谷,雨水落在安第斯山脉后,会带着溶解了的矿物和盐分流进山谷,雨水无路可走,就会在气候有如沙漠的地方蒸发然后留下盐分,周而复始,雨水带来的盐分又蒸发掉了,这个过程千百年来不断重复。第二种,是从一些医疗资源的角度切入,比如做网上挂号,而这是资源的一种再分配,也不能叫做真正的移动医疗。6000多万贫困人口稳定脱贫,贫困发生率从%下降到4%以下。,2015年其向全体股东每10股派发现金15元(含税),共计派发现金90亿元。  “香港AR魔法书的3D动画逼真还原维多利亚港两岸景色,通过建筑、街道及不同主题的体验展示香港时尚大都会的酷炫。证监会的《反馈意见》包括规范性、信息披露等多个层面的84个问题,涉及同业竞争、公司治理、股权激励、关联交易等内容,字数超2万字,从各个环节对小米此次发行CDR进行了严格问询。。

  一、研究报告概述

  过去的2017年,中国酒店业从对转型之路的集体探索,逐渐进入到新的发展态势并趋于成熟。与此同时,随着互联网发展延伸而来的消费形态、科技迭代、思维方式,又让更多新的元素不断融入酒店管理、服务和经营中,使得行业呈现出产品细分的极致化特征,无论是高星级酒店、经济型酒店,还是在线短租平台、客栈民宿……都在不断谋求融合、跨界、创新!总体来看,酒店业正处在消费升级、结构再造、产业链重塑的转型升级关键期,上下游产业链进一步融合,“住宿+X”成为行业发展新模式。

  以下是由迈点研究院(MTA)指导,米订商学院通过对米订酒店直销系统(MSS)酒店的典型运营数据分析,结合当下酒店市场发展情况而发布的2017年度中国酒店业移动互联网营销数据分析报告,可供酒店营销人士及相关研究机构参考。

  二、2017年中国酒店业发展回顾

  1.跨界合作、构建新的消费场景,满足消费者多元住宿需求

  随着住宿业产品的细分及对本地生活消费市场的辐射效应,围绕消费场景来有效满足消费者多元化的住宿需求,是未来的一大发展趋势。OTA凭借本土消费积累,依然是消费场景构建的主力军。但同时,酒店更倾向于体现互联网优势的多渠道、少环节的“平台型”互赢模式,这一消费场景的构建将有更多的发展形态和机会。

  2.产品细分极致化,新旧品牌加速淘汰迭代

  城市结构在变化,消费范围圈在改变。互联网的发展带来了酒店信息透明化,进而导致消费者的消费倾向更加准确,在同一范围内自发选择更适合自己的酒店,“就近”成为比酒店品牌更具吸引力的因素之一。随着潜在供应的增加以及消费需求的转变,很多酒店项目面临转型的问题,尤其是新商圈的形成,致使酒店传统收益面临下滑的风险。这同时也意味着,高星酒店市场将面对原有高星酒店项目的淘汰,以及新的优质酒店项目的迭代。

  3.客户精准定位成为酒店业的重大课题

  持续了三十多年的较为简单和单一的市场需求已呈现出碎片化趋势,市场细分态势越来越明显。每一个想获得成功的品牌和酒店都需要具有清晰的市场定位,有明确的目标群体。任何成功的品牌和产品都不可能被所有消费者青睐,但却需要一批忠实的追随者。2017年“大数据”在酒店业中被频繁讨论,显示了行业对客户精准定位的期待和研究。

  4.围绕客户,“服务”被重新理解和定义

  消费升级和年轻消费群体的崛起,使得业内引以为豪的“标准程序”开始被质疑。客户消费状态已从被动接受转向主动诉求,有温度、能暖心,带有个性化和差异化特性的服务产品,成为“以客户为中心”的消费时代下酒店业产品的发力点。而今,各大酒店纷纷着眼于研究主流消费群体在新时代下对服务的偏好,努力研发出更多的“用心”产品服务。

  5.产业与互联网的融合进一步深化,珍视“会员力”

  2017年,酒店业与互联网的融合除了继续深化消费升级的探索,也出现了很多伴随科技发展的服务微创新项目,例如VR技术、人脸识别技术、自助入住系统等。与此同时,各大酒店集团和单体酒店都越来越重视会员的力量,通过对会员体系的梳理重构,尝试完成产业、互联网、金融资本联动,挖掘“会员力”的更大潜力和作用。

  三、2017年度酒店移动互联网运营数据分析

  1.2017年度MSS酒店运营数据风云榜TOP20


  注:按照全年订单量排名,其他维度分析参见下文

  (1) 所有数据均来自米订酒店直销系统(MSS)营销系统应用;

  (2) 数据结果由酒店自运营,米订商学院指导;

  (3) 与酒店实际运营数据有小幅度的出入,属于正常范围。

  “互联网+酒店”在2017年已不是新话题,住宿业与互联网的融合依然被持续思考和实践。住宿业的转型之路还在不断摸索中,每一家住宿企业都在关注每一年的经营数据。

  本次报告通过对米订酒店直销系统(MSS)中抽调的300家运用移动互联网工具运营的酒店在2017年全年的运营分析,为行业企业在互联网时代下的转型提供数据参考。

  江苏海门东恒盛国际大酒店自2013年引入米订酒店直销系统(MSS)后,通过“工具+运营”的方式,使得酒店经营的各个维度趋于榜单前列,并多次成为米订商学院实战分析的经典案例,年收入均保持在800万元左右。

  2.2017年度MSS酒店运营数据具体维度分析

  2.1.订单情况

  通过对全年订单情况的统计,米订商学院发现,江苏海门东恒盛国际大酒店凭借1.5万+的订单量,成为营收和订单量的榜首。订单情况反应了酒店经营热度的变化,该酒店已连续几年成为移动互联网运营年度榜首。

  移动互联网直销对于酒店的运营具有持续性和稳定性,只要打好基础,在客户群体中形成口碑和忠诚度,酒店移动互联网直销将会与依赖OTA运营的“大起大落”形成明显的不同,在品牌打造上也更有优势。

  2.2.订单转化率

  数据表明,能进入榜单的酒店年均订单转化率都在80%以上,说明移动互联网直销借助“抓住客户需求痛点、直连及时优化服务、在线支付”等特点,能够显著提升酒店订单转化率。

  2017年全年的榜单表现可以得到以下几方面的分析:一是精品酒店占比订单转化率高于星级酒店,排名榜首的好逸SMART酒店(肖家河店)2017年全年通过MSS酒店移动互联网直销系统获得近4000个订单,且转化率接近99%;二是精品酒店在榜单中的分布情况说明,细分越来越机制化,细分过程中产品是吸引王道;三是大体量的星级酒店通过对产品丰富性的打造,也可以吸引客户并留住客户,例如江苏海门东恒盛国际大酒店和江苏张家港沙洲湖酒店的订单分布除了客房,餐饮和其他订单都有占比。

  2.3.移动端渠道收入占比

  注:本报告中移动端渠道收入占比主要以MSS系统数据统计,具体公式:MSS系统订单收入/酒店总营收

  榜单中的数据在20%-30%之间出现较为明显的断层分布,这说明酒店在移动互联网直销渠道的运营仍有很大潜力和挖掘空间。只要酒店加强对该渠道的运营,就有机会获得明显效果。

  榜单榜首的数据接近40%,说明直销渠道在酒店经营过程中扮演着越来越重要的角色,通过应用和实战被运营者认可,在人的主观能动性和工具的使用上形成良性互动。

  榜单中的湖北星球国际大酒店,是唯一移动直销收入占比超过30%的星级酒店,结合综合榜单来看,这家星级酒店的订单均来自客房,说明直销渠道通过对产品和客户的精准匹配,对全服务型酒店的客房出租率带来有价值的参考。

  2.4.会员重购率

  注:重购率=消费酒店项目2次及2次以上的会员数/总会员数

  2017年,酒店越来越重视会员及会员平台的力量,在与OTA的博弈中,也开始强调对客户的管理权限。而直销,无疑是获取一手用户信息最有效的渠道之一。

  结合综合榜单来看,太仓雅圣酒店有限公司具有一定的代表性,该酒店在订单量、订单转化率和会员重构率等几个维度均榜上有名,说明在米订酒店直销系统(MSS)中,一是可以帮助酒店打造自己的会员系统,二是对会员的激活和维护效果显著。

  2.5.订单环比增长率

  注:订单环比增长率=本月订单量-上月订单量/上月订单量

  2017年度订单环比增长率方面,榜单中既出现了新的面孔,例如甘肃天水麦积山温泉旅游酒店和安顺万绿城铂瑞兹酒店;也有江苏张家港沙洲湖酒店等常年占据榜单的老成员。非常直观地呈现了米订酒店直销系统(MSS)的效果:对新引入移动直销渠道的酒店来说,只要理解思维方式,稍加运营就能获得显著的效果;对移动互联网渠道运作成熟的酒店来说,只要充分理解“工具有限,运营无限”的运作规律,订单环比增长依然是稳步上升。

  2.6.2017年度MSS移动直销收入排行榜TOP20

  2017年度MSS移动直销收入排行榜TOP20数据显示,在移动直销收入的布局中,订单量和收入基本成正比,但也受到酒店类型和产品价格的影响。值得一提的是,在整个营收占比中,客房产品仍是酒店营收的主要来源。通过以上数据,米订商学院认为,在提升营收方面,酒店仍然需要思考客房产品的亮点,通过产品的丰富性作为客房产品销售的加分点。

  当然,数据也让酒店不得不思考,在突破传统酒店的功能性方面,行业仍然面临很大的挑战。

  四、结论与建议

  通过数据分析,我们不难发现,移动互联网直销正在为“面临互联网转型难题”的酒店带来红利和方向,通过工具带动思维,通过思维带来真正的行业转型。当然,面对一个拥有巨大市场体量的行业,实现华丽的转身仍需时间沉淀。但2017年的大数据,依然让行业看到了酒店业在互联网时代下的转型和进步,这才是难能可贵的。

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